Высший пилотаж маркетинга от сантехника?
Привет!
Последнее время с удовольствием поглощаю невероятный маркетинговый продукт Дена Кеннеди "Magnetic marketing" (По-нашему – "неотразимый маркетинг"). Эти 6 кассет (!) уже продались по всему миру на многие миллоны долларов. И таки да, оно того стоит!
Андрей Парабеллум придумал турбо-перевод, чтобы донести русскоязычным читателям прелесть западной маркетинговой науки. Мне, очевидно, выпала честь ввести такой подход, как турбопересказ (времени-то нет все переводить:).
Сейчас я хочу кратко пересказать историю о сантехнике, которую в оригинале можно прочесть вот здесь. Удобней будет мне пересказывать от первого лица (Извини, Ден, по-любому что-то свое приплету)
Приходит как-то раз мне письмо… Не то, чтобы я их особенно читаю. Как и вся Америка, я читаю письма над ведром для мусора. Открыл и выкинул!
Но это письмо было особенное. Как раз таки оно выглядело, как весьма обычное письмо. На нем не было логотипа, а вместо этого была настоящая марка. И на этом письме было имя человека, которого я знаю. Это не был мой родственник, просто коллега. Такой же публичный спикер, как и я.
Итак, простое письмо + имя человека, которого я знаю заставили меня открыть его.
Первая же фраза, которую я прочитал, звучала очень интересно
Я сейчас хочу рассказать тебе о сантехнике. Как ты думаешь, с чего бы вдруг?
Действительно, с чего бы вдруг? Ни разу не писал мне, а тут сразу и о каком-то сантехнике. И я начал читать.
Дальше в письме шло о том, как однажды в доме у моего коллеги по цеху была вечеринка, и в 9 часов вечера вдруг лопнула труба. Он искал сантехников, но где же ты найдешь этих сантехников в 9 вечера в субботу. Однако один нашелся, приехал, за 20 минут все починил и убрал. Самое главное – не пытался продать каких-то запчастей и не слупил сумасшедшую цену. Все, что попросил сантехник Эл (так его звали) было проинформировать знакомых о том, что есть такой чудесный сантехник. Вот и все!
Ок, – подумал я,- сантехник так сантехник. Но мне сейчас он не нужен! И отложил письмо в сторону.
Так бы все и закончилось (а большинство рассылок так и заканчивается). Но только не в этом случае!
Ровно через 10 дней я получаю письмо №1
Привет, меня зовут Эл, помнишь? Так вот, только для моих ВИП клиентов у меня есть одна особенная услуга, о которой тебе нужно обязательно знать. Это бесплатный сантехнический аудит. Отнесись к этому серьезно. Если дому 10 лет и более, то там есть не менее 100 уязвимостей, которые могут привести к сумасшедшим проблемам. Поэтому не затягивай с этим!
Я все равно не звоню Элу даже после этого. Мне уже начинает чудиться, как у меня протекают трубы, но я пока все равно не звоню.
Теперь наступает черед письма №2, которое приходит опять через 10 дней
Привет! Это Эл, ну твой товарищ обо мне рассказывал. Так вот, я тебе на днях предложил бесплатный аудит, а ты не откликнулся. И это меня беспокоит! Отнесись серьезно к нависшей над тобой проблемой. Почитай вот это
И к письму Эл приложил вырезку из нашей местной газеты. Там описывалось, как одна пара уехала всего на пару дней и по возвращению увидели свой дом уже на плаву. На одной из фотографий была изображена собака в озере воды, цепляющаяся за что-то деревянное.
Письмо произвело впечатление. Я пошел смотреть на свои трубы. Но они выглядели нормально.
Через 10 дней приходит 3 письмо
Последний шанс! Я тебе предлагал бесплатный аудит, а ты проигнорировал. В то время, как большинство твоих более собразительных товарищей уже его заказало. Поэтому я немного занят, и если ты в течение 72 часов не закажешь аудит, я тебя поставлю в очередь и будешь ты ждать полгода!
И вот тут я позвонил!
На следующий день приезжает ко мне Эл. Но только что-то он уже очень не похож на сантехника. Великолепный костюм-тройка, золотые запонки, дорогой портфель…
"Добрый день, мистер Кеннеди", – говорит Эл, – "Пока я буду изучать ваши 100 сантехнических уязвимостей, что займет у меня 20 минут, вы посмотрите вот эту видеокассету. Это очень важно!"
Видеокассета мне рассказыват о том, какое большое количество людей в Америке подскальзывается на полу, выходя из ванной. В итоге огромное количество травм. И специально против этой проблемы придумали особое прозрачное покрытие, на котором невозможно подскользнуться!
Касета заканчивается через 19 минут и тут же появляется Эл.
Поздравляю вас! Из 100, 96 уязвимостей у вас отсутствует! Те 4, что есть у вас – сущие пустяки! Мне нужно переодеться, взять из машины инструменты и за 10 минут я все налажу!
У вас в доме 5 ванных комнат. И, раз уж я здесь сегодня, давайте установим защиту в вашей основной ванной комнате, или уже сразу во всех?
Через полчаса с 398$ моих денег, Эл на свое бежевом Мерседесе плавно отъезжал от моего дома. Мне, как консультанту по маркетингу, захотелось узнать у Эла цифры. И цифры оказались сногсшибательными.
Из 300 адресатов 72 пригласили Эла на "бесплатный" сантехнический аудит.
Такая вот история. Меня она привела в восторг, ведь в ней Ден показал несколько сильнодействующих элементов маркетинга прямого отклика. В следующем посте я выложу эти элементы.
Пока предлагаю для разминки написать в комментариях, какие техники заместили вы.
- Написал Ермоленко Антон at 08:39 pm
- Ссылка на запись
- Категория: Все заметки, Про бизнес
- RSS подписка на комментарии
- TrackBack URI
маркетинговый продукт Дена Кеннеди говоришь
- но каждый маркетолог знает, что письма либо другой вид контакта, который повторяется с определенной цикличностью это не что иное как прием именнуемый как “маятник” нацеленый на овладением клиента, как потребителя – который в свою очередь не изучал маркетинг и его приемы в деталях.
Ден Кеннеди – прекрасно понимал это.
398$ мужичек отдал совершенно осознано лишь для того, что бы повесилить себя, шутка ли, как повеселитца за недорого мужичку с пятью ванными комнатами )))
пик его удовольствия составил факт, что таких весельчиков как он у сантехника уже 72 )))
если вернутца в нашу реальность – сантехник был бы послан “пешим ходом” сразу же после предлажения просмотреть видео. Экая наглость, сантехнику указывать условия для клиента (клиента с пятью ванными комнатами) )))
весь этот пример написан как вариант подхода.
если Вы приходите к такому дяденьке сами и просто просите денег – Вас посылают на хрен)))
а вот если вы предоставите тоже самое только красиво и через комбинацию повлекшую ваше приглашение к клиенту – то вот Вам результат на “три копейки”
есть третий путь – но он нем “дяденьки с пятью ванными комнатами” не пишут.
- это когда Вы грамотно предлагаете дяденьке выгодный бизнес с обусловленным для вас маленьким процентом. Это уже не развлекуха для дяденьки, он Вам денежки не дарил – это все еще его деньги и Вы это его бизнес. И что бы вы могли получить свою малую часть от прибыли получаете в свое управление столько-сколько поросили.
Больше всего шансов отправиться в мусорную корзину имеют как раз те письма, в которых продавец пытается манипулировать своим клиентом.
Я тоже думаю, что в данном случае бесплатный отчет имеет форму манипуляции.
Откуда клиенту знать, что именно будет чинить сантехник? Может он включит в счет замену части, которую можно было и не менять? Да и цены сравнить тоже бы не мешало.
Здесь Кеннеди разрисовал свою знаменитую трехходовую рассылку, которая дает сумасшедший отклик.
2Pilman Я уверен, что такая схема отлично будет работать и в нашей реальности. Откатаю на реальных клиентах, напишу вам о результатах обязательно
2ДмитрийМедведев. Про письма согласен полностью. Но обычно в урну отправляются сразу те письма, которые вообще не хочется открывать. Или, раз открыл, не хочется читать. Я однажды получил письмо от Ридерз Дайджест (профи в директмейле). Так я читал это письмо и перечитывал. Уже руки тянулись купить их супер книгу.
2 Георгий. Вся жизнь – большая манипуляция. Притом мы сами собой манипулируем ой-ой-ой. Тут все просто. Есть финансовый результат. Есть удовлетворенность клиента. Значит, работал профи и все было сделано правильно
Антон, ты прав, но одно дело когда я манипулирую собой и понимаю цену этой манипуляции. Фин результат у сантехника будет только после того, как я лично удостоверюсь в том, что ремонт действительно необходим и сравню цены. Помнишь принцип Тарасова “приблизься к оленю”?
Тебе на машине никогда ничего лишнего не меняли? Мне меняли.
В прошлом году доктор сказал, что подозревает, что у меня туберкулез. Я на следующий день побежал делать флюорографию. Все обошлось. Больше я к нему не пойду. Его фин результат ограничился стоимостью флюорографии. Кстати, у других врачей подобных подозрений не возникало.
А вот тут не согласна.
Какой же это высший пилотаж? Манипуляция – один из самых невысоких уровней.
А в письмах прослеживается именно она.
Лично у меня сразу же отвращение до тошноты.
Терпеть не могу, когда меня запугивают какими-то там неприятностями.
Обхожу таких “бизнесменов” стороной. И знаю немало уважающих себя людей,
которые тоже.
Но на “пипл” – работает, в силу зашоренности и … не буду даже говорить чего.
И это грустно. Хотя – всё это со временем будет работать всё меньше и меньше
(уже сейчас маркетологи хватаются за голову “стратегии не работают!”).
И у нас – тем более.
Кстати, американец с пятью ваннами – это совсем не то, что наш с пятью.
Его пожизненный кредит и высокий уровень зарплаты – это тот же наёмный работник, только более оплачиваемый, да и всё. У нас же на зарплату на пять ванн не заработаешь. То есть выглядит так, как будто нашему человеку с обычной двухкомнатной квартирой “впарили” … рогатку от воров, за 30-50 баксов. До кризиса. Я, когда была в расцвете бизнеса, тоже покупала пылесосы по цене автомобиля. А какая разница? Когда есть деньги – надо же на них что-нибудь покупать! Но запугивания всегда звучат смешно. Признаться, меня больше привлекает искренность и живой интерес к клиенту. Те люди, которые это ЧУВСТВУЮТ, не задумываются о стратегиях. Стратегии – это когда другие списывают у них то, как это выглядит. И удивляются потом: почему не работает? Или работает, но ненадолго, и нужно столько труда!!! Чувствовать – это совсем другое. Это – любить своенго клиента. Это – страстно желать быть полезным ему. Это – быть счастливым, что помог, и заботиться о нём. Это – то письмо, от которого невозможно оторваться.
И всё равно, за статью спасибо, Антон.
Как за возможность что-то вспомнить, проговорить и понять.
Согласен с комментариями. Такой подход скорее вызовет раздражение чем расположение.
Такой подход помогает зарабатывать кучу денег и уже применяется тысячами компаний… А бигборды раздражение не вызывают? :)
Это, Алена, не запугивания, а маркетинг прямого отклика. Может я слишком жестко перевел. Эти стратегии как раз только набирают силу у нас и исключительно хорошо работают
согласна что это работает. 5-10 % людей обязательно свяжуться с вами.а еще хочу поделиться стратегией назавем ее (до двери) иногда я так развлекаюсь .я хожу по квартирам и раздаю подарки тем самым рекламирую себя и завязываю связь с клиентами . конечно не все мне рады – но 40 % людей потом пользуються моими услугами.не всем это подходит,но это очень эфективно – ведь наглость второе счастье.